İnfluencer Marketing Uygulamalarının Tüketici Mevzuatı Kapsamında Değerlendirilmesi
Konu Başlıkları
- Giriş
- Influencer ve Influencer Marketing Kavramı
- Influencer Marketing Uygulamalarının Tüketici Davranışlarına Etkileri
- Influencer Marketing Uygulamalarının Tüketici Mevzuatı Çerçevesinde Değerlendirilmesi
- Sonuç
Giriş
Çoğu ülkede olduğu gibi, ülkemize de serbest rekabetin egemen olduğu liberal ekonomik anlayış hakimdir ve söz konusu modeldeki en temel hedeflerden biri pazardan mümkün olduğunca fazla pay alarak satışları artırmaktır. Bunu sağlayan en etkin araç ise reklamlardır. İnternet ve sosyal medya kullanımının artmasıyla birlikte reklamcılık faaliyetleri de yeni bir boyut kazanmış ve günümüzde markalar, iş hacimlerini genişletebilmek ve satışlarını artırabilmek adına geleneksel pazarlamadan ziyade dijital pazarlamayı ve influencer marketing uygulamalarını tercih eder olmuşlardır. Öyle ki; markaların mal ve hizmetlerinin tanıtımında ünlü isimlerden faydalanmaları yeni bir durum olmamakla birlikte, sosyal medya kullanımındaki artış neticesinde modern tüketicilerin marka ile parasal bir ilişkisi olduğu açık olan ünlüler yerine güvendikleri sosyal medya etkileyicilerinin girdilerine daha fazla değer verdiği keşfedilmiştir. Bu durum ise tüketicinin korunmasını sağlamak noktasında yeni sorunların doğmasına yol açmış ve yanıltıcı dijital influencer marketing uygulamalarıyla başa çıkmak için yeni yasal araçların varlığını gerekli kılmıştır. Bu kapsamda, dayanağını 6502 sayılı “Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun”un 61, 62, 63. ve 84. maddelerinden alan 10.01.2015 tarihli ve 29232 sayılı Resmî Gazete’ de yayımlanan “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği” ile 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı Reklam Kurulu toplantısında alınan karara dayanılarak “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” hazırlanmıştır. Anılan kılavuz ile influencer marketing uygulamasına dahil olan aktörler için adil ticaretin sağlanmasına yönelik birtakım yükümlülükler öngörülmüştür.
1. Influencer ve Influencer Marketing Kavramı
Influencer marketing kavramından önce uygulamaya adını veren “sosyal medya etkileyicisi (influencer)” kavramını ve sosyal medyayı tanımlamak yerinde olacaktır.
Influencer kavramının kökünü teşkil eden influence kelimesi İngilizce-Türkçe sözlükte “etki, nüfuz, sözü geçerlik” şeklinde, influencer kelimesi ise“insanların davranış biçimini etkileyen ya da değiştiren kişi” şeklinde tanımlanmaktadır. Anılan sözlük tanımlarından sonra sektörel kullanımı gözetilerek “sosyal medya etkileyicisi (influencer)” kavramının, Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Tiktok gibi küresel sosyal paylaşım uygulamalarındaki hesapları veya diğer benzer dijital mecralar aracılığıyla takipçisi olan topluluğu etkileme gücüne sahip olan ve içerik ürettikleri alanda görüşlerine verilen değer sayesinde takipçilerini bir ürünü ya da hizmeti satın almaya veya kullanmaya isteklendirmek suretiyle reklam ve pazarlama faaliyetinde bulunan kimse şeklinde tanımlanması mümkündür. Ticaret Bakanlığı tarafından 05.05.2021 tarihinde yayınlanan “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” un “Tanımlar” başlıklı 4. maddesinde ise sosyal medya etkileyicisi, “sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi” şeklinde tanımlanmıştır. Görülmektedir ki önceleri yalnızca halihazırda medya tarafından tanınıyor olan kimseler tüketici davranışları üzerinde etkileyici olabiliyor ve markalar ile reklam faaliyetleri için anlaşabiliyorken, gelinen aşamada takipçi sayısını bir şekilde artıran herkes sosyal medya etkileyicisi olarak markalarla iş birliği yapabilmektedir.
Nihayet influencer marketing kavramı ise dijital ortamda etkin bulunan sosyal medya etkileyicilerinin reklam ve pazarlama süreçlerinde değerlendirilmesi şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Influencer kavramı, Kılavuz’da Türkçeleştirilmiş ve sosyal medya etkileyicisi şeklinde tanımlanmıştır. Ancak, literatürde henüz tam bir kavram üzerinde uzlaşılmamış olması sebebiyle influencer marketing kavramı özgün haliyle anılmaya devam edilecektir. Influencer marketing Türkçeye “hatırlı pazarlama, tavsiye pazarlama, fenomen pazarlama, nüfuz pazarlaması, etkileyici pazarlama, dijital kanaat önderliği vb.” şeklindeki kelime gruplarıyla aktarılmaya çalışılmış olsa da Türkçeye tam olarak çevrilememiş ve literatürde tek bir kullanım belirlenememiştir. Etkileyici pazarlama ya da özgün adıyla influencer marketing, sosyal etkiye sahip olan internet fenomenlerinin tavsiyelerini veya ürün yerleşimlerini içeren bir sosyal medya pazarlaması türüdür.
2. Influencer Marketing Uygulamalarının Tüketici Davranışlarına Etkileri
Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun ve Yönetmelik’te yer alan tanımlar uyarınca sosyal medya etkileyicilerinin takipçilerinin influencer marketing uygulaması kapsamında tüketici konumunda olduğu, sosyal medya etkileyicileri ile takipçileri arasında bu anlamda bir tüketici işleminin kurulduğu ve tüketiciye yönelik ticari uygulama niteliği taşıdığı açıktır. Bu durum influencer marketing uygulamalarının tüketici davranışları üzerine olan etkilerini incelemeyi gerekli kılmaktadır.
İnternetin kullanılmaya başlandığı ilk vakitlerde internet yalnızca, web sitelerinin sahipleri yahut yöneticileri tarafından sitelere yüklenen içeriklerle sınırlıyken; web 2.0 teknolojisine geçiş ile birlikte tek yönlü standart internet yayıncılığı sona ermiş ve internette eş zamanlı ve çift yönlü içerik ve bilgi paylaşımı yapılması mümkün hale gelmiştir. Bu sayede internet kullanıcıları da internet üzerinde yayıncı olabilmiş, internet gerçek manada herkesin erişimine açılmıştır. Web 1.0 yalnızca yayıncılar ve okur konumundaki kullanıcılardan oluşmaktayken web 2.0 teknolojisi ile web altyapısı kullanıcılara göre şekillenmiş, monolog web 1.0 sisteminden, interaktif web 2.0 sistemine geçiş gerçekleşmiştir. Sosyal medya da web 2.0 teknolojisi ile birlikte kullanıcılar tarafından aktif içerik yaratılan bir mecra olması sayesinde zengin içeriğe sahip olabilmiş, kullanıcıların pasif tüketimi yerini aktif katılıma bırakmış ve kullanıcılar hem üretici hem de tüketici konumuna gelmiştir.
İnsanlar ticaretten finansa, eğitimden araştırmaya, eğlenceden alışverişe kadar pek çok konuda internetten yararlanır olmuşlar ve bunun bir sonucu olarak da internet kullanıcı sayısında kaçınılmaz bir artış yaşanmıştır. “We Are Social”ın 2020 raporunda yer alan sosyal medya verileri incelendiğinde; dünyadaki nüfusun %49’unun sosyal medya kullandığı, 2015 yılından 2020 yılına kadar geçen 5 senede mobil cihaz kullanımının artmasıyla ve akıllı telefon sahipliği yaş sınırının düşmesiyle birlikte sosyal medya kullanıcı sayısının %90 oranında arttığı, sosyal medyada geçirilen ortalama sürenin günde 2 saat 2 dakika olduğu ve Türkiye’nin bu ortalamanın üzerinde yer aldığı görülmektedir.
Sosyal medyanın etkisi artıkça, fikirleri takipçileri tarafından dikkate alınan sosyal medya etkileyicileri ortaya çıkmış, bu durum markaların da dikkatini çekmiş ve markalar daha geniş kitlelere erişebilmek için sosyal medya etkileyicileri ile çalışmaya başlamışlardır. Bilgi, uzmanlık ve gizli nüfuz gücü nedeniyle artık çevrimiçi kanaat önderi olarak kabul edilen sosyal medya etkileyicileri, paylaşımlarıyla takipçilerinin günlük hayatının bir parçası gibi olmakta, hayatının en mahrem anlarını dahi takipçileriyle paylaşarak onların güvenini kazanmaktadırlar. Sosyal medya kullanıcılarının bu güveni sayesinde ise sosyal medya etkileyicileri adeta yeni marka elçileri konumuna erişmiş ve tüketicilerin satın alma kararlarını doğrudan etkileyebilir hale gelmişlerdir. Ayrıca sosyal medya etkileyicileri genellikle pazarlamaya konu ürün ya da hizmetin reklam içeriğini kendileri hazırlayarak yaptıkları ürün tanıtımını reklam değil de samimi, kişisel bir öneri gibi lanse etmektedirler.
Geleneksel medya aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetlerine kıyasla daha az maliyetli ve daha hızlı iletişim olanağı sunan influencer marketing uygulamaları, markalar tarafından gün be gün daha fazla tercih edilmektedir. Sosyal medya etkileyicilerine bizzat markaların kendisi reklam konusunda başvurabildiği gibi bu konuda çalışan reklam ajansları aracılığıyla da reklam verenlerin sosyal medya etkileyicilerine ulaşması söz konusu olabilmektedir.
Sosyal medyanın sahip olduğu etkileşim özelliği sayesinde markalar, müşterilerine doğrudan ulaşabilmenin yanı sıra, geleneksel pazarlama yöntemlerine kıyasla daha ölçümlenebilir olması sayesinde belirli tüketici grupları özelinde müşterilerin talep ve tepkilerini daha net görebilmekte, daha kolay geribildirim alabilmekte ve hedef kitleye uygun reklamcılık faaliyetinde bulunabilmektedir. Bunun yanı sıra, sosyal medya üzerinden sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlarda verilen linklerin tıklanmasıyla reklam derhal ve doğrudan hedef müşteri kitlesinin satın alma aracı haline gelmekte, müşterilere satın alma kolaylığı sunmaktadır.
Yapılan bir araştırma kapsamında 400 kişiye Online anket uygulanmış, tüketicilerin çoğunlukla sosyal medya etkileyicilerini takip ettikleri, influencer marketingi etkili bir yöntem olarak kabul ettikleri ve tüketicilerin birçoğunun sosyal medya etkileyicilerinin içeriklerini tam olarak incelemeden pazarlama konusu ürün yahut hizmete ilişkin satın alma işlemini gerçekleştirdiği bulgularına ulaşılmıştır.
Türkiye’de de influencer marketing yöntemine dayalı reklamcılığın önemli bir seviyeye ulaştığı ve 2017 yılında 30 milyon TL olan influencer marketing bütçesinin 2021 yılında 6 milyar dolarlık pazar değerine eriştiği görülmektedir.
Influencer marketing uygulamalarının tüketici davranışlarına etkileri ve bu pazarın büyüklüğü gözetildiğinde ise pazarlama faaliyetlerinin tüketici ve reklam hukukuna uygunluğunun sağlanmasının ne derece önem arz ettiği anlaşılabilmektedir.
3. Influencer Marketing Uygulamalarının Tüketici Mevzuatı Çerçevesinde Değerlendirilmesi
Sosyal medya etkileyicilerinin tüketicinin satın alma davranışları üzerindeki etkileri düşünüldüğünde influencer marketing uygulamalarının ortalama tüketicinin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozması ve haksız ticari uygulama niteliğini taşıması ihtimal dahilindedir.
Yönetmeliğin ekinde haksız ticari uygulamalara yirmi beş adet örnek sunulmuştur. Yönetmeliğin ekinde yer alan örnekleri influencer marketing uygulamaları çerçevesinde değerlendirmek gerekirse, sosyal medya etkileyicileri tarafından “Tüketicinin ani bir karar vermesini sağlamak ve bilinçli bir tercih yapması için gerekli fırsat veya zamandan mahrum bırakmak amacıyla, gerçeğe aykırı olarak bir mal veya hizmetin sadece çok kısıtlı bir süre içerisinde belirli şartlar altında sunulacağını belirtmek” ve “Gerçeğe aykırı olarak, kendi ticareti, işletmesi, zanaatı ya da mesleği ile ilgili olarak hareket etmediğini iddia etmek, bu doğrultuda izlenim oluşturmak veya kendisini tüketici olarak tanıtmak” şeklindeki örneklerin sıklıkla gerçekleştirildiği ve esasında haksız ticari uygulamada bulunulduğu açıktır. Öyle ki; sosyal medya etkileyicileri tarafından influencer marketing anlaşmaları kapsamında bir hizmet ya da ürün hiç kullanılmadan dahi tüketicisiymiş gibi davranılarak önerilmekte, söz konusu ürün veya hizmet indirimde olmadığı halde indirimde olduğu belirtilmekte ya da gerçekte öyle olmamasına rağmen ürün veya hizmetin stoklarla sınırlı olduğuna, yakın zamanda tükeneceğine yönelik ifadeler kullanılarak haksız ticari uygulama niteliği taşıyan hukuka aykırı aldatıcı ticari uygulamalarda bulunulmaktadır.
Yine Influencer marketing uygulamaları tanıklı reklam olarak nitelendirebilecek reklam yöntemlerindendir. Zira sosyal medya etkileyicileri çoğu zaman reklamını yaptıkları ürün veya hizmeti kullanıp beğendiklerini iddia etmekte ve bu şekilde o ürün veya hizmeti önermektedirler. Hatta bazen reklam verenler tarafından sosyal medya etkileyicilerine tanıtacakları ürünün kullanılmış ve boş kutulu hali de gönderilmekte ve sosyal emdya etkileyicilerinden o ürünün kullanılarak bitirildiği, memnun kalındığı algısı yaratılması istenilmektedir. Bu halde, Yönetmelik kapsamında tanıklığına başvurulan kişiler olarak kabul edilen sosyal medya etkileyicileri, reklamını yaptıkları ürünleri kullanmadan yahut kullanıma dayalı tecrübesini gerçeğine uygun olmaksızın aktararak tavsiyede bulunduğunda tanıklı reklam kurallarını ihlal etmiş olacaktır. Nitekim TKHK’ un 63. maddesi uyarınca görev yapmakta olan Reklam Kurulu 13.07.2021 tarihli ve 311 numaralı toplantı neticesinde almış olduğu 2021/909 sayılı kararında “benguofficial” isimli Instagram sayfasında “Easyfishoil” adlı ürüne yönelik olarak 05.03.2021 tarihinde yayınlanan reklam ve tanıtımları değerlendirirken “şahsın Easyfishoil adlı ürünü piyasada araştırarak kendisinin bulduğu ve adı geçen ürünü gerçekten kullanarak etkinliğini ve faydasını bizzat deneyimlediği şeklinde bir algı oluşturulmakla birlikte bu durumun gerçeği yansıtmadığı, dolayısıyla söz konusu reklamların bu açıdan da aldatıcı – yanıltıcı ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin “Tanıklı reklamlar” a ilişkin hükümlerine aykırı olduğu” nu belirtmiştir. Yine Reklam Kurulu “ozgeulusoy” isimli kişisel Instagram sayfasında “Zühre Ana Propolis Macunu” adlı ürüne yönelik 29.05.2021 tarihinde yayınlanan reklam ve tanıtımlar ile “Passiflora Kapsül” markalı-isimli takviye edici gıda niteliğindeki ürüne ilişkin Pınar ALTUĞ ATACAN’a ait Instagram hesabında yayınlanan 15.06.2020 tarihli tanıtımı değerlendirirken de aynı ifadeler ile tanıklı reklamlara ilişkin hükümlerin ihlal edildiğini belirtmiştir. Görülmektedir ki; kullanıcı tanıklığı yapan sosyal medya etkileyicilerinin reklam içeriklerinde yer alan tanıklık ifadelerinin, gerçeğe uygun olup olmadığının ispatı güç olmasına rağmen Reklam Kurulu tarafından tüketici lehine yorumla bu yönde ihlal kararları verilmektedir.
Reklamların ayırt edilmesi ilkesi ve örtülü reklam yasağı birlikle değerlendirildiğinde; sosyal medya etkileyicilerinin paylaşımlarının influencer marketing uygulaması kapsamında olması halinde bunun ortalama bir tüketici tarafından anlaşılır şekilde belirtilmesi zorunludur. Ancak uygulamada markalar tarafından iş birliği yapılan sosyal medya etkileyicileri, içeriklerinin mümkün olduğunca inandırıcı ve nüfuzlu olabilmesi adına reklam olduğunu belirtmekten kaçınabilmekte ve hatta reklam olarak algılanmamasını sağlayacak şekilde günlük paylaşımlarını yaptıkları mekân ve zamanda paylaşımda bulunarak, reklam değilmişçesine içerik metinlerine yer verebilmektedirler. Anılan düzenlemelere göre sosyal medya etkileyicilerinin ürün tanıtımının reklam amaçlı olduğu hususunu açıkça belirtmeleri zorunludur. Aksi durum reklam hukukunda en temel ilkelerden biri olan reklamların ayırt edilmesi ve örtülü reklam yasağının ihlali anlamına gelecektir. Nitekim Reklam Kurulu’nun 09.03.2021 tarihli ve 307 numaralı toplantı neticesinde vermiş olduğu 2020/4790 sayılı kararında, Kurul, tanınan bir sosyal medya etkileyicisi olan Berk Keklik tarafından şahsa ait “uberkuloz” isimli Instagram hesabının hikâye bölümünde yapılan “Trendyol” reklamını değerlendirirken ““Trendyol hızlı marketteki oruç markette oreo 1 lira, onur markette tobleron 5 lira, yukarı kaydırın abla” gibi ifadelere ve muhtelif ürün isimlerine yer verilmek suretiyle “Trendyol” sitesine yönlendirme yapılması”nı “…firmayla arasında reklam anlaşması olduğu halde işbirliği yapıldığına dair bilgilendirme yapılmadığı, böylece açıkça reklam olduğunun anlaşılmadığı, herhangi bir reklam ibaresi bulunmadan “Trendyol” markasının örtülü reklamının yapıldığı”nı değerlendirmiş ve söz konusu reklamları durdurma cezası vermiştir.
Sosyal medya etkileyicilerinin “X markasının 50 ml’lik ürününe o kadar para vermektense, Y markası tercih edilebilir; muadiller için sayfayı kaydırınız” gibi paylaşımlarında karşılaştırmalı reklam tekniğinin uygulandığı söylenebilir. Sosyal medya etkileyicilerinin öneri adı altında yaptıkları influencer marketing uygulamalarını aynı gereksinimi karşılayacak farklı markalara ait ürün veya hizmetleri kıyaslamak suretiyle gerçekleştirmeleri halinde yukarıda sayılan kurallara uymaları gerekmektedir. Aksi yöndeki davranışlar, tüketici mevzuatının ihlali anlamına geleceği gibi, sosyal medya etkileyicilerinin TTK’nın 54-63. maddeleri arasında düzenlemiş olan haksız rekabet hükümleri çerçevesinde ve kişilik haklarını koruyucu hükümler kapsamında sorumluluğu da gündeme gelebilecektir.
“Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilerek yürürlüğe girmiştir. Reklam Kurulu tarafından anılan Kılavuz’un amacı “Sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara ilişkin olarak yürütülen inceleme ve değerlendirmelere esas teşkil etmek üzere ve sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamalar hakkında reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermek” şeklide açıklanmıştır.
Kılavuz’da paylaşımların, sosyal medya etkileyicileri tarafından takipçilerine hangi mecrada sunulduğu noktasında ve sosyal medya uygulamalarının özel kullanım alanlarını gözeterek bir ayrıma gidilmiştir. Ancak bundan önce temel ilkeler belirlenmiş ve genel olarak sosyal medya etkileyicisinin yükümlülükleri düzenlenmiştir. Bu kapsamda öncelikle örtülü reklamı engellemek için, hangi mecrada yapılmakta olursa olsun yapılan reklamlarda “#Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, @[Reklam veren] ile işbirliği, @[Reklam veren] tarafından sağlandı, @[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı, Bu video/podcast [reklam veren] reklamlarını içermektedir, Bu video/podcast, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir, [Reklam veren]’in destekleri ile, Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım, Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.” etiketlerden en az birinin “reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte” yer alması zorunlu kılınmıştır. Ayrıca söz konusu etiketlerin taşıması gereken özellikler de Kılavuz’da ayrıntılı olarak düzenlenmiş olup etiketin tüketici tarafından açıkça fark edilmesi için kolay okunabilir ve arka fon üzerinde fark edilebilir olması gerektiği ve bu etiketlerin, paylaşımın yapıldığı mecraya göre nerede ve ne sürede yayınlanması gerektiği de Kılavuz ile düzenlenmiş durumdadır. Kılavuz ile getirilen etiket kullanma zorunluluğuna rağmen, sosyal medya etkileyicilerinin birçoğunun halen etiket kullanmadığı yahut kullananların da Kılavuz’da yer alan “#işbirliği” etiketi yerine onun İngilizce karşılığı olan “#ad” ifadesini kullandığı, görülmekte olup anılan kelimenin ise hem kısa olması dolayısıyla fark edilememesi hem de ortalama bir tüketici için anlaşılabilir olmayabilmesi mümkündür. Bu sebeple Kılavuz’da sınırlı olarak sayılan Türkçe ifadelerin kullanılmalı, aksi durumda influencer marketing uygulamasına konu paylaşımın mevzuata aykırı olduğu değerlendirilmelidir.
Etiket kullanma yükümlülüğünden başka sosyal medya etkileyicilerine yönelik Kılavuz’un 6. maddesinde 8 bent halinde sayılmış olan yükümlülükler mevcuttur. Bunlar; deneyimlemediği bir ürün ya da hizmeti kullanmış ve öneriyor algısı yaratacak şekilde paylaşımda bulunmamak, mevzuata aykırı şekilde bir mal veya hizmete ilişkin olarak sağlık beyanında bulunmamak, nesnel ve rakamsal verilere dayanmayan ve ispatlanabilir olmayan araştırma ve test sonuçları hakkında savlarda bulunmamak, doktor, diş doktoru, veteriner hekim, eczacı ve diğer sağlık kurumlarınca sunulan ürün ve hizmetlerin tanıtımını yapmamak, reklam verenin hediye etmiş olduğu bir ürün ya da hizmeti satın almış gibi bir algı oluşturmamak, reklam verenden maddi bir kazanımı olduğu müddetçe (ürün ya da hizmete ücretsiz veya indirimli erişim de dahil) sıradan bir tüketiciymiş gibi bir algı oluşturmamak, tanıtımını yaptığı ürüne ilişkin paylaşımında herhangi bir görsel efekt ya da filtre kullanır ise bunu açıkça belirtmek, bir ürün ya da hizmet için sistemli bir şekilde düzmece kimlik oluşturmamak ve kullanmamak şeklinde sayılmıştır.
Sonuç
İnternetin yaygınlaşmasının bir sonucu olarak uzunca bir süredir sosyal medya kullanımının artması bir yana, özellikle son zamanlarda içinde bulunduğumuz COVID-19 salgınının sebep olduğu pandeminin bir sonucu olarak da hem sosyal medya kullanımı hem de tüketicilerin e-ticarete yönelimi artmış durumdadır. Tüketicilerin sosyal medya ve e-ticaret kullanımının artması ise markaları sosyal medyada içerik üreterek paylaşan sosyal medya etkileyicileri ile iş birliği yapmaya sevk etmiştir. Geleneksel reklam tekniklerinden farklı olsa da influencer marketing denilen bu yöntem de hukuki anlamda ticari reklam kapsamında kalmaktadır ve dolayısıyla reklam mevzuatına uygun olarak gerçekleştirilmelidir. Bu kapsamda öncelikle sosyal medya etkileyicileri tarafından paylaşılan içeriğin reklam olduğu açıkça belirtilmelidir. Ancak markalar tarafından sosyal medya etkileyicilerinin takipçileriyle aralarında olan samimiyet ve güven ilişkisinden faydalanmak istendiğinden tanıtım faaliyetinin inandırıcı olması için influencer marketing uygulamalarında sıklıkla reklamların ayırt edilmesi ilkesi ve örtülü reklam yasağı ihlal edilmektedir. Influencer marketing uygulamalarının reklam tekniklerinden en çok tanıklı reklamla örtüştüğü söylenebilir.
Nitekim Rekabet Kurulu da kararlarında tanıklı reklam kavramını kullanmaktadır. Bu kapsamda tanık pozisyonundaki sosyal medya etkileyicilerinin tanıtımını yapacakları ürünü deneyimlemeden kullanım tavsiyesinde bulunmaması gerekmektedir. Türkiye’de reklamların mevzuat denetimini yapmaya ve şikâyetleri karar bağlamaya yetkili makam Reklam Kurulu olup 2021 yılı itibariyle internet üzerinden gerçekleştirilen reklam ihlalleri için verilen idari para cezası 114.326,00-TL’dir. Ancak sosyal mecralarda yayınlanan reklamların geleneksel reklamlara ilişkin hukuki mevzuata tabi olması bu düzenlemelerin uygulanabilirliğini ve yaptırımların etkinliğini zorlaştırmaktadır. Bu noktada Reklam Kurulu’nun sektör açısından daha aktif ve dinamik olması, yol gösterici kararlara imza atması ve sosyal medyayı daha çok gözetlemesi gerektiği düşünülmektedir.
Av. Sinem KABADAYI’nın Dergimizin 11. Sayı’sında çıkan diğer yazısını bağlantıdan okuyabilirsiniz.
Hukuk ve Bilişim Dergisi’nin Yeni Sayı’sını okumak için ise bağlantıya tıklayınız.