İnfluencer Sözleşmeleri
Giriş
Sosyal medyanın insan hayatının merkezine konumlanması ile birlikte birçok yeni meslek dalı ortaya çıkmıştır. Sosyal medya hesaplarını , kişisel hesap ve iletişim aracı niteliğinin aksine maddi gelir elde etmek amacıyla ve mesleki faaliyetlerini gerçekleştirmek için kullanan bu kişiler, iş yaptıkları taraflarla hukuki açıdan da sözleşmesel ilişki içerisindedir. Bunlardan en bilineni şüphesiz ki bu makalenin konusu da oluşturan “influencer” kavramıdır.
“İnfluencer” Tanımı ve “Influencer Marketing” Kavramı
Influencer, “sosyal medya üzerinden paylaşım yaparak takipçilerini yönlendiren, istikrarlı ve kişisel hesaplarla kıyaslandığında yüksek sayıda takipçisi bulunan, fikrine güvenilen,takipçilerine belirli konularda öneride bulunan, ürün veya hizmetleri tanıtarak reklam faaliyetlerine yön veren kişiler” olarak tanımlanabilir. Örneğin, influencer’lar, belirli bir ürün veya hizmeti tanıtırlar ; bunun karşılığında da reklam veren kişilerden sağlanacak olan ücrete hak kazanırlar.
En genel anlamıyla Influencer’lar, deneyimlerini paylaşarak herhangi bir ürün veya hizmet hakkında fikirlerini sosyal medya üzerinden beyan ederek tanıttıklarından ve takipçileriyle paylaştıklarından, markalar / üreticiler / satıcılar / sağlayıcılar tarafından reklam potansiyeli yüksek kişiler olarak görülmektedir. Çünkü, çeşitli linkler vasıtasıyla takipçilerinin satın alma faaliyetlerini yönlendirerek onları etkileyebilme potansiyeline sahiptirler. Bundan bahisle, son yıllarda markalar, reklam faaliyetlerinin büyük kısmını influencer’lar üzerinden sağlamaya başlamıştır.
Dijital platformların yeni bir boyut kazanması sonucunda, artık yeni tip pazarlama şekilleri de ortaya çıkmıştır. Mevcut ve geleneksel usuller artık yerini daha teknolojik versiyonlara bırakmaya başlamıştır. Dijital dünyada, reklam ve pazarlama sektörü de bu değişimden etkilenerek yeniliklere kapılarını açmış ve yeni dünyaya entegre olabilecek kavramlarla tanışmışlardır. Örneğin, artık televizyonlarda yayımlanan reklamlardansa, bir influencer’ın, sosyal medya üzerinden tanıtarak ve link vererek takipçilerine önerdiği, almasına teşvik ettiği ürünler tüketiciler açısından daha cazip gelmektedir. Özellikle, bahsi geçen influencer’a duyulan güven duygusunun varlığı bu kapsamda oldukça önemlidir. Zira tüketici açısından bir influencer’ın yaptığı reklam, sıradan bir reklamdan ziyade gerçekten kullanılan, iyi ve kötü yorumları içeren ve deneyimlenen bir ürünü veya hizmeti sembolize eder. Reklam sektöründe değişen ve gelişen bu yenilikler, İnfluencer Marketing(Etkileyici Pazarlama) kavramının doğmasına sebep olmuştur. Influencer Marketing en temel tanımıyla, reklam verenlerin, reklam yapmak istedikleri ürünlerini veya hizmetlerini, anlaşma yaptıkları influencer’lar aracılığıyla, sosyal medya üzerinden tanıtım yaptırdıkları bir pazarlama modelidir. Son yıllarda markalar tarafından oldukça tercih edilen bir model haline gelen Influencer Marketing, yeni dünyanın reklam ve pazarlama sektörüne daha farklı bir soluk getirmiştir.
Sözleşmenin Tarafları ve Konusu
Yukarıda, bu iş ilişkisinin bir hukuki temelinin olduğundan bahsedilmişti. Bu sözleşmesel ilişkinin hukuki incelemelerine değinecek olursa sözleşmenin tarafları ile başlamak gerekir. Sözleşmenin tarafları,bahsi geçen bir ürünü ya da hizmeti takipçilerine tanıtmayı üstlenen influencer ile ürününün veya hizmetinin tanıtılmasını isteyen ve influencer vasıtası ile reklam veren kişilerdir.
Influencer kavramı, “sosyal medya etkileyicisi” olarak, Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz’da Tanımlar başlığı altında, 4.maddenin 1.fıkrasının b bendinde tanımlanmıştır. Buna göre Sosyal medya etkileyicisi; Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişiyi ifade eder.
Reklam veren kavramı ise Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin Tanımlar başlıklı 4.maddesinin 1.fıkrasının “m” bendinde, “Ürettiği ya da pazarladığı malın veya hizmetin tanıtımını yaptırmak, satışını artırmak veya marka algısını güçlendirmek amacıyla hazırlattığı ve içinde firmasının ya da markasının yer aldığı reklamları yayınlatan, dağıtan ya da başka yollarla sergileyen gerçek veya tüzel kişiyi ifade eder” olarak tanımlanmıştır. Reklam verenin bir takım yükümlülükleri, Kılavuz’da da yer almaktadır.
Doktrinde, reklam veren kavramı kadar “müşteri, marka sahibi, firma, üretici, satıcı, sağlayıcı” kavramları da kullanılmaktadır. En genel anlamıyla müşteri kelimesini kullanmayı daha çok tercih eden görüşler de mevcuttur. Sözleşme örneklerinde, reklam veren, firma, marka sahibi isimlerinin varlığı görülmektedir. Bu makalede “reklam veren” ifadesi ağırlıklı olarak tercih edilmiştir
Bu akdedilen sözleşmenin konusu ise, yukarıda açıkandığı üzere, bahsi geçen ürün veya hizmetin tanıtılması ve pazarlanmasıdır.
Sözleşmenin Tanımı, Unsurları Ve Türü
Akdedilen sözleşme uyarınca influencer, sosyal medya üzerinden belirli bir ürünün veya hizmetin tanıtımını yaparak, takipçilerini bu ürünü satın almaya teşvik etmeyi ve yönlendirmeyi taahhüt eder. Bunun karşılığında ise reklam veren (en genel reklam veren ifadesi kullanılmıştır) ücreti ödemek veya başka bir menfaat sağlamak yükümlülüğü altına girecektir.
Influencer sözleşmelerinin temel unsurlarını sıralamak gerekirse :
- Ürün veya hizmet tanıtımı ve reklam faaliyeti
- Bu tanıtımın sosyal medya üzerinden yapılması
- Influencer’a bunun karşılığında ücret ödenmesi veya başka bir menfaat sağlanması
şeklinde bir yol izlenebilir.
Sözleşme, tam iki tarafa borç yükleyen bir sözleşme türüdür. Zira influencer’ın tanıtım yapma borcu; reklam verenin ise bunun karşılığında ücret ödeme veya başka bir menfaat sağlama borcu bulunmaktadır.
İnfluencer Sözleşmelerinin Hukuki Niteliği
Influencer sözleşmelerininin hukuki niteliği doktrinde tartışmalı olan hususlardandır. Birçok farklı sözleşme tipi ile benzer ve farklılıkları değerlendirildiğinde doktrindeki görüşler ışığında ortaya şu tablo çıkmaktadır ki;
Influencer sözleşmeleri, iş görme borcu doğurduğundan, birer iş görme sözleşmesi niteliğinde olduğu yönünde görüşler mevcuttur.
- Hizmet Sözleşmeleri ile kıyaslanırsa: Influencer olarak mesleki faaliyet gösteren kişiler, bağımsız olarak çalıştıklarından reklam verenlerle aralarında işçi-işveren ilişkisinde olduğu gibi bir emir-talimat ilişkisinin olmadığı söylenebilir.
- Eser Sözleşmeleri ile kıyaslanırsa: Eser sözleşmelerinin temel ayırt edici özelliği, yüklenicinin sonucu taahhüt etme borcudur. Influencer sözleşmelerine bakıldığında, böyle bir sonuç garanti etme borcu ile sık karşılaşılmamaktadır. Genellikle, influencer’lar, tanıtım ve reklam yapma borcu altına girmektedir. Örneğin, tanıtım sonucu “x miktarda satış” garantisi verilmesi gibi bir borç sık görülmemektedir.
Ayrıca, eser sözleşmelerinde “ücret” unsuru zorunlu bir unsur olarak yerini alır. Ancak influencer sözleşmelerinde böyle bir zorunluluktan bahsedilmemektedir. Zira influencer’a tanıtım yapması karşılığında bir ücret veya başka bir menfaat sağlanır. Ücreti zorunlu unsur olarak bulunduran sözleşme tipleri ile bu sebepten ayrışır.
- Vekalet Sözleşmeleri ile kıyaslanırsa: Vekalet sözleşmeleri, TBK hükümleri uyarınca, vekilin, vekalet verenin bir işini görmeyi veya işlemini yapmayı üstlendiği bir sözleşmedir. Eser sözleşmeleri ile kıyaslandığında, vekalet sözleşmesinde sonuç taahüdü bulunmamaktadır. Görevi ifa ederken gerekli özeni gösterme borcu nu kapsamda varlığını korur. Bu sebepten bu vekalet sözleşmesi ile benzer noktalarının daha fazla olduğu yönünde görüşler bulunmaktadır.
- Sponsorluk ve reklam sözleşmeleri ile kıyaslanırsa: Influencer’lar, sosyal medya üzerinden belirli bir ürün veya hizmetin tanıtımını yaptıklarından, taraflar arasındaki hukuki ilişkinin reklam sözleşmeleri ile benzerlik taşıdığı yönünde görüşler bulunmaktadır. Ancak iki sözleşme arasında bir takım farklılıklar da bu kapsamda gündeme gelmektedir. Örneğin, yukarıda da bahsedildiği gibi, ücret unsuru, reklam sözleşmelerinde bulunurken; influecer sözleşmelerinde zorunlu bir unsur değildir. Ayrıca, influencer’lar, tanıtım yapmaksızın, sadece belirli bir ürünü kullandığına dair paylaşım yapsa dahi, sözleşmenin amacı gerçekleşebilir. Takipçileri ile influencer arasında kurulan bağ, önem taşımaktadır. Ayrıca, influencer kimliği ve takipçi sayısının belirli bir seviyeye ulaşmış olması da, influencer sözleşmeleri açısından ayırt edici birkaç özelliktir.
Ek olarak, influencerlar tarafından yapılan reklamın birer “ticari reklam” niteliğinde olacağı ve bu reklam neticesinde ürünün satın alınması halinde tüketici işlemlerinin gündeme geleceğinden bahisle, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un uygulama alanı bulacağına dair görüşler bulunmaktadır.
Bu kapsamda yapılan sözleşmenin içeriği büyük önem taşımaktadır.
“Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”’a Genel Bir Bakış
Bu kılavuzun amacı esasen, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamalar hakkında reklam verenlere ve ilgili tüm kişi ve kuruluşlara yol göstermektedir. (Madde 1)
Kılavuzun 5.maddesine göre, influencer’lar (sosyal medya etkileyicileri) aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunludur. (m5/1)
Ayrıca sosyal medya etkileyicleri tarafından kullanılan etiket ve açıklamalar, ayırt edilebilir ve kolay okunabilir nitelikte ve büyüklükte olmalıdır. (m3/a) Tüketiciler, paylaşımla ilk karşılaştıklarında başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan, paylaşımın ticari reklam olduğunu anlayabilmelidir. Paylaşımda ilgili etiket ve açıklamaların, buna uygun bir biçimde ve konumda belirtilmesi gerekir. (m3/b)
Kılavuzun 6.maddesinde ise, sosyal medya etkileyicisinin bir takım yükümlülüklerine yer verilmektedir:
Sosyal medya etkileyicisinin yükümlülüğü
MADDE 6 – Sosyal medya etkileyicisi:
- a) Henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal ya da hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal ya da hizmeti onaylayacak veya deneyimlediği algısı oluşturacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.
- b) İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal ya da hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz.
- c) Bir mal ya da hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.
ç) Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ile eczacılar ve sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal ya da hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz.
- d) Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal ya da hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.
- e) Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.
- f) Herhangi bir malın ticari reklamında, filtreleme ya da efekt uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.
- g) Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/ve ya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/ve ya kullanamaz.
Kılavuz’un 8.maddesinde, Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en birine yer verileceği düzenlenmiştir.
- #Reklam
- #Reklam/Tanıtım
- #Sponsor
- #İşbirliği
- #Ortaklık
- “@[Reklam veren] ile işbirliği”
- “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
- “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”
Kılavuz’un 10. maddesinde ise içeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralarda yapılan reklamlar açısından bir düzenleme öngörülmüştür. Snapchat ya da Instagram hikayeleri buna örnek teşkil eder. Buna göre, içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir:
- #Reklam
- #Reklam/Tanıtım
- #Sponsor
- #İşbirliği
- #Ortaklık
- “@[Reklam veren] ile işbirliği”
- “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
- “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”
Bu makale kapsamında, Kılavuz hakkında sadece kısa bir inceleme yapılmıştır. Kılavuz’da yer alan diğer hükümlere ulaşmak için: https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg linkini ziyaret edebilirsiniz.
SONUÇ
Hukuk sistemlerinde oldukça yeni bir kavram olarak karşımıza çıkan İnfluencer’lar, markaların tanıtım, pazarlama ve reklam faaliyetlerini üstlenmektedirler. Reklam verenler ile aralarında kurulan sözleşmesel ilişki dolayısıyla bir takım hukuki ilişkiler içerisine girdiklerinden yükümlülükleri de bu kapsamda gündeme gelmektedir. Sözleşmelerin niteliği tartışmalı olmakla birlikte, sözleşmelerin içeriği, sözleşmelerde yer alan hükümler somut olaya ayrı ayrı ele alınarak değerlendirilmesi gereken önemli hususlardır.
Yazarlarımızdan Elif Sinem KABADAYI’nın “Influencer Marketing ve Uygulamaları” isimli yazısını bağlantıdan okuyabilirsiniz.
Hukuk ve Bilişim Dergisi’nin Yeni Sayı’sını okumak için bağlantıya tıklayınız.
KAYNAKÇA
Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz : https://tuketici.ticaret.gov.tr/duyurular/sosyal-medya-etkileyicileri-tarafindan-yapilan-ticari-reklam-ve-haksiz-ticari-uyg
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği: https://www.mevzuat.gov.tr/File/GeneratePdf?mevzuatNo=20435&mevzuatTur=KurumVeKurulusYonetmeligi&mevzuatTertip=5
Keskin, Ayşe Dilşad. “Influcer Sözleşmesi”. İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi. Araştırma Makalesi. – İnÜHFD 13(1): 129-147 (2022)
Stajyer Avukat
İstanbul Bilgi Üniversitesi İşletme-Hukuk çift anadal mezunu.