Sloganların Markalara Etkisi

Bilişim hukuku

Sloganların Markalara Etkisi

Sloganlar ve Markalar: ‘Turkcell: Hayat Paylaşınca Güzel’

Günümüz dünyasında ekonomik, sosyal, kültürel ve teknoloji alanlarında pek çok değişim ve gelişim yaşıyoruz. Hal böyle olunca iş hayatında ve markalar arasında rekabet oluşmaktadır. Oluşan rekabet ortamıyla birlikte çeşitli iletişim biçimleri ortaya çıkıyor. Günümüzde de en önemli iletişim biçimlerinden birisi reklamdır. Reklamlar tüm ürünleri bizim için bir şey ifade eder hale getirmeye çalışırlar. Bunu gerçekleştirirken günlük yaşam içinde var olan nesneleri şekillendirme yoluna giderler. Yoğun rekabet içerisinde olan işletmeler en iyi olmak, tercih edilmek ve başarıyı sürdürebilmek için büyük çabalar harcamaktadırlar. Bu rekabet kapsamında doğru pazarlama iletişimi ve doğru mesajlar ile tüketiciye ulaşmada sloganların önemi büyüktür. İşletmeler reklam yoluyla tüketici kitlesine hitap eder ve güçlü bir marka, marka bilinirliği ve marka kimliği sağlamaya çalışır. Marka kimliğinde marka bilinirliği ve bilinirliği sağlamaya yardımcı olan reklam sloganları, ürün ve birçok pazarlama uygulamasında sıklıkla kullanılmaktadır. (slogan) bilişim hukuku, marka hukuku)

Slogan

‘İyi bir slogan, markanın en güçlü tamamlayıcıdır.’

 Sloganlar, markanın misyonunu, belirli bir görüşü ifade eden anlamlı, kısa ve etkili sözlerdir. Kamuoyu oluşturmada yararlanılır. Slogan, markanın içerdiği düşünceyi özetler ve markanın akılda kalıcı bir başlığından veya ilgi çekici bir cümlesinden oluşturulabilir. Sloganlar markayı ve logoyu güçlendirebilir, ürünlerin hedef tüketici kitlesinin zihninde kalmasına yardımcı olmasının yanında; bir marka ve logodaki belirsizliği ortadan kaldırabilir.

Sloganlar, aynı zamanda markayla özdeşleştirilmesi istenen bir fikrin aktarılması için kullanılan özlü sözlerdir. Bu açıdan, slogan marka adı ve logosuna anlam ve değer katarak marka stratejisini şekillendirir. Sloganlar da marka adı ve logolarında olduğu gibi ilginç, kinayeli, esprili, spesifik ve konu ile ilgili vb. nedenlerle hatırlanabilir olursa ve marka arasında bağlantı kurulmuşsa etkili olurlar.

“Sloganlar, marka isimleri gibi, marka denkliği oluşturan çok etkili ve özlü anlamlar içermesi nedeni ile önemli bir marka aracıdırlar.”

Sloganın Önemi

Markaların reklamlarda kullandığı sloganların kalıcılığı sağlaması büyük önem taşır. Markaların tüketici zihninde konumlanması yalnızca logo ve sloganla mümkün olabilir. Markanın imajını oluşturması ve tamamlanması için sloganla desteklenmesi şarttır. Markaların taşıdığı slogan ile diğer benzer marka ve ürünlerden ayrıştırılabilirler. İnsanların hafızalarında canlı kalmak için mutlaka özgün ve kolay anlaşılır bir slogan olması gerekmektedir. Birçok marka gibi OMO’da ‘Kirlenmek Güzeldir’ sloganıyla insanların gönlünü fethederek başarıyı yakalamıştır. Sloganı önemli yapan en net kavramlar ise, farklılık, özgünlük, akılda kalıcılık algı oluşturma, markalaşma ve kurumsallaşma gibi unsurlardır. (bilişim hukuku, marka hukuku)

“Slogan, başarıya giden bir markanın yapı taşıdır.”

 Peki, İyi Bir Slogan Nasıl Olmalıdır ?

 

  • Farklı ve özgün olmalıdır.
  • İnanılır ve güvenilir olmalıdır.
  • Yalın, basit ve anlaşılır olmalıdır.
  • Kısa ve öz olmalıdır.
  • Firmanın vizyon ve misyonuna uygun olmalıdır.
  • Markayla bütünleşmeli ve tamamlayıcı olmalıdır.
  • Marka ismini veya logosunu çağrıştırmalıdır.
  • Merak uyandırmalıdır.
  • Vaat içermelidir.
  • Eyleme geçirmeli ve şaşırtıcı olmalıdır.
  • Ürünü farklılaştırıcı ve benzerlerinden ayırt edici olmalıdır.
  • Tescil edilebilir nitelikte olmalıdır.

 

Sloganlar, güçlü bir marka kimliği oluşturarak işletmeye pek çok açıdan çeşitli faydalar sağlayabilir (Aaker, 1995:209):Öncelikle farklılaşmayı sağlar, müşteriye, satın almak için sebepler sunar. Müşteriye tutarlılık ve güven aşılar, müşterinin ürüne karşı hislerini etkiler. Marka yayma için sağlam temeller sunar. İşletmeye pazarda güçlü bir konumlandırma sağlar. Böylesine bir öneme sahip olan marka kimliğini oluşturabilmek için işletmelerin bu tür araçları kullanmaları gerekmektedir.

 

Sloganlar Marka Olarak Tescil Edilebilir Mi ?

Gün içinde birçok markayla temas ediyor ve koruma altına alıyoruz. Hal böyle olunca marka tesciliyle birlikte slogan tescili de yapıyoruz. Marka tescil talep eden kişi ve kuruma ilk sorduğum sorulardan biridir. ‘Logonuz ve sloganınız var mı?” Çünkü hepsinin bir bütün olduğunu ve korumaya alınırken bütünün tüm unsurlarını koruma altına almamız gerektiğine vurgu yapıyorum. (bilişim hukuku, marka hukuku)

 

      ‘Ayırt edici niteliğe sahip olması koşuluyla sloganlar marka olarak tescil edilebilir.’

 

Ayırt edicilik değerlendirmesi bakımından slogan markalarının diğer markalardan daha katı inceleme kriterlerine tabi tutulmaması gerekir. Diğer bir deyişle, slogan markaları ayırt edicilik incelemesi açısından diğer markalar hangi kriterlere tabi tutuluyorsa aynı kriterlere tabi tutulmadır. Ancak, sloganların ilgili tüketici kesimi tarafından, malların veya hizmetlerin ticari kökenini gösteren işaretler olarak algılanmasının diğer markalara kıyasla daha zor olduğunu da kabul etmek gerekir.  (Marka İnc.Klvz. Syf: 43)

Avrupa Adalet Divanı’nın rahatlık ilkesi kararında, “slogan markalarının diğer markalardan daha katı inceleme kriterlerine tabi tutulmaması gerektiğini ifade etmekle birlikte, sloganların ilgili tüketiciler tarafından, tek bir işletmenin ürünlerini ayırt eden işaretler olarak algılanmasının daha zor olduğunu” ifade etmiştir.

Herhangi bir ayırt ediciliği bulunmayan, tescil edileceği malı veya hizmeti tanımlayan klişe sloganlar ile salt mal/hizmet tanıtımına yönelik reklam sloganlarının marka olarak tescili mümkün değildir.

Slogan markalarının tescil edilebilmesi için slogan markasının birden çok anlamının bulunması, kelime oyunu niteliğinde veya hayal gücü içeren, şaşkınlık verici ve beklenilmeyen kelime kombinasyoları içermesi gerektiği ve ancak bu sayede kolaylıkla hatırlanabilmesi sonucunda ayırt edici niteliğe sahip olduğu kabul edilir.

Şekil 1’de görüldüğü üzere bir sloganın marka örneğinde belirgin ve kendi başına ayırt edici başka bir unsurla birlikte yer alması halinde, “slogan + marka” kombinasyonu bütün halde ayırt edici kabul edilir.

Şekil 1

Marka algısı yaratmayan, ortalama tüketici tarafından mal veya hizmetleri işaret etmenin ya da onların asli özelliklerini belirtmenin normal bir yolu olarak algılanacak, doğrudan doğruya sıradan bir reklam, promosyon ifadeleri şeklindeki sloganlar ayırt edici nitelikte kabul edilmez. Benzer şekilde, iş yaşamında, özellikle tanıtım, reklam, pazarlama faaliyetlerinde yaygın olarak kullanımı bulunan sloganlar ayırt edici değildir. Mal ve hizmetleri doğrudan tanımlayan sloganlar ayırt edicilikten yoksunluğun yanı sıra tanımlayıcılık gerekçesiyle de reddedilir.

Şekil 2

Şekil 2’de görülen “etiket şekli” ve “AYIN ORTASI, ETİKETİN YARISI” ibarelerinden oluşan başvurunun, “satışa sunulan ürün veya hizmetin fiyatına veya fiyata ilişkin promosyona yönelik doğrudan çağrışımda bulunduğu, marka algısı oluşturmadığı ve bu nedenle redde konu hizmetler için ayırt edici niteliği haiz olmadığı” kanaatine varmıştır.

Mal ve hizmetleri sunan herhangi markaların ticari hayatta sahip olduğu değerleri, ilkeleri veya amaç ya da vizyonunu belirten basit söz dizimi niteliğindeki işaretler belirli bir ticari kaynağa işaret eder biçimde algılanamayacağı gerekçesiyle ayırt edici nitelikte bulunmaz.

Dolayısıyla, ayırt edici niteliği olmayan sloganlara tescil müracaatında bulunmuyoruz. Tecrübe ve bilgi birikimimizi bir araya getirerek, hangi sloganın tescil için uygun olduğuna karar veriyoruz. Sloganların markayı tamamlaması kadar, tescil için uygun olması da büyük önem taşır.

“ Her marka, iyi bir sloganla yaşamayı hak eder”

Marka Hukuku hakkında ayrıntılı bilgiler için bağlantıdan yazımızı okuyabilirsiniz.

Kaynakça: Marka İnceleme Kılavuzu