Makalemizde Sosyal Medya Üzerinden “Marka Hakkı İhlali” konusunu inceleyeceğiz.
SOSYAL MEDYA ÜZERİNDEN “MARKA İHLALİ”
Giriş
Her geçen gün daha da artan teknolojik yenilikler ile birlikte internetin insan hayatındaki yeri de merkezi bir noktaya konumlanmaktadır. Şüphesiz ki internetin bu denli merkezi konumda yer almasından sadece şahıslar değil, şirketler de doğrudan etkilenmektedir. Örneğin, günümüz dünyasında internet kullanımı, ekonominin de belirleyici unsuru haline gelmekte hatta işletmelerin iş yoğunluğunun büyük bir kısmı da internet üzerinden sağlanmaktadır. Özellikle son dönemlerde elektronik ticaretin yaygınlaşması ile birlikte bu yoğunluğun da artarak devam ettiğini söylemek mümkündür.
Aynı zamanda internet, markanın tanınırlığı ve pazarlama açısından da eşsiz kolaylıklar ve avantajlar sağlamaktadır. Bugün hemen hemen bütün markalar, kendi isimlerini, ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak ve pazarlama faaliyetlerini sürdürmek amacıyla interneti ve sosyal medya hesaplarını kullanmaktadır. Böylece çok daha hızlı bir şekilde, çok daha fazla tüketiciye erişim sağlanabilmekte ve markanın tanınırlığı başta olmak üzere satış imkanlarını ve karlılıklarını arttırabilmektedirler.
Yukarıdaki örneklerden da anlaşılacağı üzere, internetin bu denli yaygınlaşması ve akabinde sosyal medyanın bireylerin hayatında vazgeçilmez nitelikte bir zemine oturması neticesinde “markanın internet ortamında korunması” gibi marka hukukundan kaynaklanan bir takım soru(n)lar gündeme gelmeye başlamaktadır. Çünkü internet ortamında marka hakkının ihlali örneklerine rastlamak da yüksek imkan dahilindedir. Herhangi bir sosyal medya platformunda markanın kötülenmesi ve sosyal medya üzerinden markanın izinsiz olarak üçüncü kişiler tarafından kullanılması bu kapsamda verilebilecek en yaygın iki örneği oluşturmaktadır.
Makale kapsamında, ilk olarak, genel itibariyle marka tanımına, tescilden doğan haklara ve marka hakkı ihlallerine Sınai Mülkiyet Kanunu’nda (‘SMK’) ışığında yer verilecek olup, akabinde ise bunların sosyal medya bağlamında örnekleri incelenecektir.
Marka Tanımı
Marka, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nda tanımlanmaktadır.
Sınai Mülkiyet Kanunu’nun 4.maddesinde marka tanımında şu ifadelere yer verilmiştir :
“Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşabilir.”
Kısaca markanın, bir teşebbüsün ürün ve hizmetlerinin, başka bir teşebbüsün ürün ve hizmetlerinden ayırt edebilmek için kullanılan her türlü işaret anlamına geldiğini söylemek mümkündür.
Marka tescilinden doğan hakların kapsamı ve istisnaları
SMK’nın 7.maddesinin ikinci fıkrasında, marka tescilinden doğan hakların, münhasıran marka sahibine ait olduğu düzenlenmiştir. Buna göre, marka sahibi aşağıda sayılan fiillerin izinsiz olarak yapılması halinde, bu fiillerin önlenmesini talep etme hakkına sahiptir. İlk olarak, a bendinde düzenlendiği üzere, “tescilli marka ile aynı olan herhangi bir işaretin, tescil kapsamına giren mal veya hizmetlerde kullanılması” durumunda, marka sahibi bunun önlenmesini talep edebilecektir.
“Tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve tescilli markanın kapsadığı mal veya hizmetlerle aynı veya benzer mal veya hizmetleri kapsayan ve bu nedenle halk tarafından tescilli marka ile ilişkilendirilme ihtimali de dâhil karıştırılma ihtimali bulunan herhangi bir işaretin kullanılması” da bu kapsamda b bendinde düzenlenerek, marka sahibine önlenmesini talep etme hakkı vermektedir. İlişkilendirilme ve karıştırılma ihtimali, markalar gözünden bakıldığından oldukça önem arz eden bir husustur.
Zira kendi özgün tasarım ve çalışmalarıyla ciddi emek vererek ve yüksek maliyetli harcamalar yaparak kendi markasının üretim ve satış sürecini yöneten marka sahipleri, diğer bir deyişle “çalıntı” olarak nitelendirebileceğimiz ve özgün tasarıma benzeyen, onu andıran, karıştırılma ihtimali yüksek ürün ve hizmetler yüzünden mağduriyet yaşayabilmektedir. Bu yaşanan mağduriyetleri giderebilmek adına, böyle bir durumun varlığı halinde, marka sahibine, karıştırılma ihtimali bulunan işaretin önlenmesini talep etme hakkı verilmektedir.
Son olarak c bendinde ise, “aynı, benzer veya farklı mal veya hizmetlerde olmasına bakılmaksızın, tescilli marka ile aynı veya benzer olan ve Türkiye’de ulaştığı tanınmışlık düzeyi nedeniyle markanın itibarından haksız bir yarar elde edecek veya itibarına zarar verecek veya ayırt edici karakterini zedeleyecek nitelikteki herhangi bir işaretin haklı bir sebep olmaksızın kullanılması”’ durumunda da marka sahibinin bunun önlenmesini talep etme hakkının varlığından söz edilmiştir. Bu bent kapsamında asıl önemli olan nokta, Türkiye’de ulaştığı tanınmışlık düzeyidir. Bilindiği üzere, belirli markalar, tüketiciler nezdinde bilinerek belirli bir “tanınmışlık seviyesine” ulaşmıştır. Bir markadan, üründen veya hizmetten bahsedildiğinde tüketicilerin aklına ilk gelecek olan bu marka şüphesiz ki onun tanınmışlık seviyesini gösterecektir. İşte tam da bu noktada, eğer bu tanınmış markadan haksız yarar elde edildiği, markanın itibarına zarar verebilecek şekilde bir kullanım söz konusu olduğunda, marka sahibi bu bent kapsamında, bunun önlenmesini talep etme hakkına sahip olacaktır.
7.maddenin 3.fıkrasında ise belirtilen durumların ticaret alanında kullanıldığı takdirde yasaklanabileceği düzenlenmiştir. Kanunun ilgili hükmünde detayları yazmakla birlikte, bunlara ana hatlarıyla örnek vermek gerekirse, işaretin mal veya ambalajı üzerine konulması, işareti taşıyan malların piyasaya sürülmesi, bunların tesliminin teklif edilmesi ve teslim amacıyla stoklanması, işaretinin altında hizmetlerin sunulması ya da sunulabileceğinin teklif edilmesi, işareti taşıyan malın ithal edilmesi / ihraç edilmesi , işaretin ilgili teşebbüsün iş evrakı ve reklamlarında kullanılması, işaretin aynısının yahut benzerinin ticari etki yaratacak biçimde alan adı, anahtar sözcük veya benzeri biçimlerde kullanılması, işaretin ticareti unvanı olarak kullanılması, işaretin işletme adı kullanılması, işaretin hukuka aykırı olarak karşılaştırmalı reklamlarda kullanılması gibi örneklerden bahsetmek mümkündür. (SMK m7/3)
Marka Hakkı İhlali ve Sosyal Medya Etkisi
SMK m.29’da marka hakkına tecavüz sayılan fiiller düzenlenmiştir. Buna göre,
“ 1)Marka sahibinin izni olmaksızın, markayı 7’nci maddede belirtildiği şekilde (marka tescilinden doğan hakların kapsamı) kullanmak , 2) Marka sahibinin izni olmaksızın, markayı veya ayırt edilemeyecek kadar benzerini kullanmak suretiyle markayı taklit etmek. 3) Markayı veya ayırt edilemeyecek kadar benzerini kullanmak suretiyle markanın taklit edildiğini bildiği veya bilmesi gerektiği hâlde tecavüz yoluyla kullanılan markayı taşıyan ürünleri satmak, dağıtmak, başka bir şekilde ticaret alanına çıkarmak, ithal işlemine tabi tutmak, ihraç etmek, ticari amaçla elde bulundurmak veya bu ürüne dair sözleşme yapmak için öneride bulunmak 4) Marka sahibi tarafından lisans yoluyla verilmiş hakları izinsiz genişletmek veya bu hakları üçüncü kişilere devretmek ” marka hakkına tecavüz sayılır.
Görüldüğü üzere, marka hakkı ihlali olarak nitelendirebileceğimiz durumlar, SMK m.29’da sıralanmıştır. Buna göre, marka sahibinin izni olmaksızın, markayı kullanmak suretiyle taklit etmenin ihlale sebebiyet vereceği açıktır. Markanın taklit edildiği ürünleri satmak ve ticari alanda kullanarak ticari faaliyete konu etmek ,marka hakkına tecavüz oluşturacak fiiller kapsamında değerlendirilmektedir. Bu kapsamda tek kriter doğrudan markayı taklit ederek kullanmak değildir. Kanunun açık lafzından da anlaşılacağı üzere, markanın ayırt edilemeyecek kadar benzerini kullanmak suretiyle markayı taklit etmek de marka hakkı ihlali olarak değerlendirilmektedir.
Bilindiği üzere, bir markanın ayırt edilemeyecek kadar benzerini taklit etmek de çok ciddi ihlaller doğurabilmektedir. Çünkü tüketiciler, zaman zaman orijinal ürün veya hizmet ile taklit edilen ürün veya hizmeti, bu benzerliklerden ötürü ayırt edemeyebilirler. Hal böyle olunca da, nispeten çok daha kaliteli hammaddelerle, kendine has, özgün ve maliyetli bir şekilde üretilen orijinal ürün veya hizmet açısından dezavantajlı bir durum oluşabilmektedir ve bu ihlalden hem markanın ticari itibarı olumsuz bir şekilde etkilenebilmektedir hem de ekonomik olarak zarara sebebiyet verebilmektedir.
Başkası adına tescilli bir markanın, başkaca bir markanın herhangi bir ürününde kullanılması, ambalajında yer alması , satışa sunulması, ithal ve ihraç edilmesi veya reklamlarda kullanılması en basit birkaç örneği oluşturmaktadır. İnternet üzerinden yapılan ihlaller açısından ise yaygın olarak başkası adına tescilli bir markanın alan adı olarak kullanıldığı görülmektedir. İlaveten sosyal medya hesapları veya web siteleri üzerinden satışa sunulmak suretiyle veya reklam / pazarlama amacı ile benzer ihlallerin meydana geldiğini söylemek de mümkündür.
Nispeten daha az tanınmış ve küçük işletmelerin bu yola başvurarak tanınmış markaların ürün ve görsellerini kullandıkları ve kendi ürünlerini bu şekilde satmaya çalıştıkları zaman zaman görülebilmektedir. Buradaki temel amaç da, tanınmış markaların ününü, saygınlığını ve itibarını kullanarak satışlarını arttırmaya çalışmaktadır.
Bir örnek üzerinden sosyal medya üzerinden “çalıntı(sahte) ürünlerle” yapılan satışlarda meydana gelebilecek marka hakkı ihlalini örneklendirmek gerekirse ; internet üzerinden bir web sitesinden ya da sosyal medya hesapları üzerinden, görsel olarak birbirinden ayırt edilemeyen yani birbirine çok benzeyen iki ürünün satışının yapıldığını düşünelim. Bir ürünün orijinal, kendine has özgün bir tasarımı sembolize ettiği varsayımında, şüphesiz ki onun çok daha kaliteli hammaddelerle ve malzemelerle üretildiğini, üretim sürecinin çok daha maliyetli olduğunu söyleyebiliriz. Öteki tarafta ise, orijinal ürüne görsel olarak çok benzeyen, belki de sosyal medya satış sitesinde orijinal ürünün fotoğrafının aynısı olan – ve hatta daha uygun fiyat üzerinden piyasada yer alan – bir ürünün satışını düşünelim. İlk bakıldığı zaman orijinal ürün ile arasında hiçbir fark yokmuş gibi görünse de, daha kalitesiz hammadde ve malzemelerle üretilen, boyası vs gibi temel özellikleri kalitesiz olan, üretim süreci daha az maliyetli ve kalitesiz bir ürünü varsayalım.
Tüketici, görsel benzerliğinden ötürü ayırt edemeyerek, orijinal ürünü değil de diğer sahte ürünü sipariş ettiğinde – çünkü sosyal medya üzerinden sadece görsel olarak fotoğrafı görebildiğinden malzeme kalitesi açısından bir karşılaştırma yapamamakta ve sahte ürünü sipariş etme ihtimali de artmaktadır. – beklentisi yüksek olmaktadır. Ancak tüketici, ürün eline ulaştığında ve kalitesiz bir ürünle karşılaştığında bu durum hem tüketici nezdinde hem de marka sahibi bakımından birtakım problemlere yol açmaktadır. Görsel olarak ona çok benzeyen, ancak daha kalitesiz olan bir ürün, şüphesiz ki, orijinal ürüne sahip marka sahibinin ticari itibarını da, tüketici nezdindeki güvenini de zedeleyecektir. İlaveten, sahte ürün de piyasada varlığını koruduğundan ve tüketiciler de o sahte ürünü sipariş verebileceğinden, bu durum marka hakkı sahibinin sipariş sayısının düşmesine ve ekonomik açıdan da zarara uğramasına sebep olacaktır.
Sosyal medya platformlarının bu ve benzeri ihlalleri önlemek adına birkaç yaklaşımı ve tedbir niteliğinde uygulaması da bulunmaktadır. Örneğin, marka sahibinin kişisel bilgileri, marka tescil numarası, hangi sınıflarda tescilli olduğu ve hangi idare tarafından tescil edildiği sorularak bahsi geçen sosyal medya platformuna başvuru yapmak ihlallerin önüne geçilmesine sebep olabilecek bir uygulamadır. Ancak her sosyal medya uygulamasında böyle bir prosedürün işletilmediği de bilinmektedir.
SMK, bu gibi sınai mülkiyet hakkının ihlal edildiği durumlar için bir düzenleme getirmiştir. Sınai Mülkiyet Hakkı tecavüze uğrayan hak sahibinin başvurabileceği hukuki yollar SMK m.149/1’de düzenlenmiştir. Marka hakkı , bir sınai mülkiyet hakkı olduğundan, bu maddenin öncelikli olarak incelenmesi gerekmektedir.
Sınai Mülkiyet Hakkı tecavüze uğrayan hak sahibi SMK m.149/ 1 uyarınca,
- Fiilin tecavüz olup olmadığının tespitini,
- Muhtemel tecavüzün önlenmesini,
- Tecavüz fiillerinin durdurulmasını,
- Tecavüz fiillerinin kaldırılması ile maddi ve manevi zararın tazminini,
- Tecavüzü oluşturan ürünlere (ve bunların üretiminde münhasıran kullanılan cihaz gibi araçlara) elkonulmasını,
- El konulan ürün, makine ve cihazlar üzerinde kendisine mülkiyet hakkı tanınmasını,
- Tecavüzün devamını önlemek için tedbirlerin alınmasını (bu kapsamda elkonulan ürünler ile cihaz ve makine gibi araçların şekillerinin değiştirilmesi, üzerindeki markanın silinmesini, tecavüzün önlenmesi için kaçınılmaz ise imhasını ,
- Haklı bir sebebi varlığı halinde kesinleşmiş kararın günlük gazete veya benzeri vasıtalarla ilan edilmesi veya ilgililere tebliğ edilmesi” ‘ni talep edebilir.
Sosyal Medya Üzerinden Markanın Kötülenmesi (Karalanması)
SMK’ da marka hakkına tecavüz başlığı altında düzenleme yapılmışsa da, “markanın veya firmanın karalanması” şeklinde ayrı bir suç tipi düzenlenmemiştir.
Sosyal medya üzerinden marka hakkı ihlaline sebebiyet verecek şekilde satış yapılması ve sahte ürünlerin sosyal medya platformlarındaki varlığı bir kenara, firmanın kötülenmesi ve bir başka deyişle karalanması da, gündeme gelmesi gereken bir diğer “sosyal medya üzerinden marka hakkı ihlali” hakkında gündem konusudur.
Sosyal medya üzerinden markanın kötülenmesi bahsinde şüphesiz ki eleştiri sınırını aşacak bir “kötüleme” mevzu bahistir. Bu kapsamda ilgili marka , markaya ait ürünler ya da hizmetler hakkında gerçek dışı yorumlar yapılması, eleştiri boyutunu aşacak şekildeyse, markaya zarar verme potansiyeli de bir o kadar yüksek ihtimal dahilindedir.
Örneğin, herhangi bir markadan, yiyecek / içecek kategorisinde bir ürün satın alan bir tüketiciyi düşünelim. Tüketici daha sonra, satın aldığı ürün hakkında, sosyal medya üzerinden, firma hakkında karalama yaparak, ürünün içerisinden böcek çıktığını ya da bozuk olarak nitelendirilebilecek seviyede olduğunu paylaşsa ve bunu gören binlerce sosyal medya kullanıcısı da paylaşımın altına bahsi geçen marka ve ürünleri hakkında kötü yorum yapsa, firmanın ticari itibarının ciddi şekilde zarar göreceğini söylemek mümkündür. Zira bu ve benzeri durumlarda, üründen numune alınması, bilirkişi incelemesi yapılması oldukça önem arz etmektedir. Bu incelemeler yapılmadan firma ve ürünleri hakkında gerçek dışı beyanlarla kötülemek yapmanın ise ihlal teşkil edeceği açıktır.
Sosyal medya üzerinden firmanın karalaması mevzu bahis olduğu takdirde kişilik haklarının ihlali gündeme gelebilecektir.
Yerleşik Yargıtay uygulamasına bakıldığında, firmaların manevi şahsiyetleri bulunduğuna dair kararlar karşımıza çıkmaktadır. Yukarıda da bahsedildiği gibi, şirketlerin ticari itibarını zedeleyebilecek eylemlerin varlığı halinde kişilik haklarının ihlali gündeme gelebilecektir. Zira tüzel kişilerin de kişilik hakkı bulunduğundan Türk Medeni Kanunu (‘TMK’) m.24 korumasından yararlanması söz konusu olacaktır. Şirketlerin ticari itibarını zedeleyecek şekilde yalan haber içeren, markayı, ürünlerini veya hizmetlerini kötüleyen gerçek dışı yorumlar ve kötü söylemler bu kapsamda değerlendirilecektir.
- Burada değinilmesi gereken önemli bir husus da vardır ki, ifade özgürlüğünü ve eleştiri hakkını içerisinde barındırır. Özellikle internetin insan hayatının hemen hemen her noktasına yayılmasıyla birlikte karşılaşılan tüketici yorumuna dayalı birtakım platformlar bu kapsamda gündeme gelebilecektir. Örneğin, tüketiciler, satın aldıkları ürünler veya deneyimledikleri hizmetler hakkında şikayetlerini paylaşabildikleri platformlar ile bu sürece doğrudan katılma imkanı sağlarlar. Tüketiciler bu sosyal medya platformları sayesinde ürünler hakkında yorum yapabilirler ve deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşma imkanına sahip olurlar. Ancak burada önemli bir sınır çizgisi olduğundan bahsetmek gerekir. Tüketiciler bu hakkı açıkça kötüye kullanarak, markaların ticari itibarını zedeleyecek ve markaya zarar verebilecek şekilde gerçek dışı yorumlarda bulunduğu ve karalama yaptığı takdirde, bahsi geçen ihlaller gündeme gelecektir.
- Günümüzde pek çok tüketici de artık bir ürünü veya hizmeti satın almadan önce bu platformlarda yorumlara bakmakta ve onlardan etkilenerek davranış biçimini şekillendirebilmektedir. Bu sebeplerden ötürüdür ki bu yorumların gerçeği yansıtması markaların itibarı, satışların sürekliliği ve karlılığı açısından oldukça önem arz etmektedir.
Sosyal medya üzerinden firmanın karalanması mevzu bahis olduğu takdirde kişilik haklarının ihlali gündeme gelebileceği gibi haksız rekabet hükümleri ve haksız rekabet suçu da değerlendirilebilecektir.
TTK m.54/2’de, rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkileyen aldatıcı veya dürüstlük kuralına diğer şekillerdeki aykırı davranışlar ile ticari uygulamaların haksız ve hukuka aykırı olduğu düzenlenmiştir.
Sosyal medya platformları üzerinden markanın karalanmasının ardından ticari itibarın zedelenmesi, müşterilerin kaybedilmesi veya ürünlerin alımının durması gibi çok ciddi sorunlarla karşılaşılabilmektedir. Bu durumda da maddi ve manevi zararlarının tazminini talep etme hakkı gündeme gelecektir.
Sonuç
Bilişim teknolojilerinde meydana gelen yenilikler ve ilerlemeler herkesi yakından etkilemektedir. Bu kapsamda sadece bireyler değil, şirketler de internetin ve sosyal medyanın değişim ve gelişiminden önemli ölçüde etkilenmektedir. Teknolojinin getirdiği yenilikler he ne kadar hem bireylere hem şirketlere yüksek fayda sağlasa da, birtakım sorunlarla da yüzleşmelerine sebep olabilmektedir.
Bu sorunların en başında, marka hakkı ihlalleri gelmektedir. SMK tarafından marka hakkı sahibine bahşedilen ve marka sahibinin sahip olduğu hakları bu kapsamda ihlal eden eylemlerle zaman zaman karşılaşmak mümkün olabilmektedir. Özellikle sosyal medya üzerinden çalıntı ürünlerin sergilenmesi ya da marka hakkında karalama yapılması, bu kapsamda verilebilecek en yaygın iki örneği oluşturmaktadır.
Bu ve benzer durumlarda başvurulabilecek hukuki yollar da yukarıda makale içeriğinde detaylıca bahsedildiği üzere, SMK’nın ilgili hükümlerinde düzenlenerek, marka hakkı sahibine bu ihlalleri önlemek için ve zararlarını tazmin için birtakım hukuki imkanlar sağlamaktadır.
Elif Berfin BÜYÜKYAZICI’nın tüm yazılarını bağlantıdan okuyabilirsiniz.
Hukuk ve Bilişim Dergisi’nin Son Sayı’sını okumak için bağlantıya tıklayınız.
Stajyer Avukat
İstanbul Bilgi Üniversitesi İşletme-Hukuk çift anadal mezunu.