Tüketici Hukuku Bağlamında Deepfake Teknolojisi ve Reklamlar
Giriş
Deepfake ürünleri sağladıkları imkanlar sayesinde reklam ve tanıtım amacıyla kullanılabilmektedirler. Amerikan Pazarlama Derneği, reklamı “belirli bir hedef pazarın unsurlarını ürünler, hizmetler, kuruluşlar veya fikirler hakkında bilgilendirmek ve/veya hedef kitleyi ikna etmek isteyen şirketler, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kamu kurumları veya bireyler tarafından zaman veya mekanda duyuruların ve mesajların yerleştirilmesi” olarak tanımlamıştır. Hedef kitleyi etkilemek isteyen taraflar, özellikle yeni teknolojileri kullanarak inandırıcılıklarını ve ikna ediciliklerini artırmaya çalışmaktadırlar (Kietzmann-Mills-Plangger 2021: 475; Campbell-Plangger-Sands-Kietzmann 2022: 22-23). (deepfake teknolojisi)
Reklam Hukukuna Hakim Olan İlkeler
Bu nedenle Deepfake teknolojisi, reklamcılık açısından geniş imkanlar sunmaktadır. Reklamın sınırının aşılarak tüketicileri aldatıcı unsurlar taşıması veya haksız rekabet oluşturması durumunda TKHK devreye girmektedir. TKHK 61.maddesi ticari reklamı düzenlemekle beraber Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği 7.madde de aynı hususu daha ayrıntılı düzenlemektedir (Aslan 2022: 16-20).
Deepfake teknolojisi yapısı itibariyle aldatıcı yönü ağır basan bir teknoloji olduğundan objektif olarak değerlendirildiğinde bir deepfake teknolojisi kullanılarak yapılan reklamın aldatıcı unsur içermesi kuvveti muhtemeldir. Bu nedenle deepfake ürünlerini Türk reklam hukukunda hakim olan ilkeler bağlamında incelemek yerinde olacaktır. Türk hukukunda reklamlara uygulanan ilkeler: “
- Kanuna uygunluk;
- Ahlaka uygunluk;
- Dürüstlük ve doğruluk;
- Dürüst rekabete uygunluk ilkesi;
- Kişilik haklarına uygunluk ilkesi;
- Kamu düzenine uygunluk ilkesi;
- Reklamların ayırt edilmesi ilkesi;
- Reklamlarda görseller; yazılı ve sesli ifadelerin sunulması, altyazı ve dipnot kullanılmasında mevzuata uygunluk ilkesi (Atilla Yörük 2022: 33-51).
Tüketici Hukuku Bağlamında Doğan Sonuçlar
Bakıldığı zaman deepfake teknolojisi kullanılarak hazırlanan reklamlar bağlamında inceleme yapmamız gerekmektedir. İlk olarak Türkiye’de başarılı bir örnek olan merhum Kemal Sunal’ın Deepfake teknolojisi ile canlandırıldığı Ziraat Bankası reklamına bakmak gerekmektedir. Bu reklamın kişilik haklarının ihlali konusu başka bir başlıkta tartışılmış olup TMK kapsamında ölen kişinin kişiliği son bulduğu için kişilik haklarını ihlal etmediği sonucuna varabiliriz. Aynı şekilde yurtdışında yapılmış merhum Lola Flores’in bu teknolojinin kullanılarak hazırlandığı reklam filmi de bu kapsamdadır. Ancak özellikle yaşayan insanların kullanılması özellikle kişisel verilerin korunması hukuku bakımından hukuksuz bir uygulama olacaktır.
Burada önemli bir husus da dürüstlük ve doğruluk ilkesine aykırı yani yanıltıcı veya aldatıcı reklamlardır. Aldatıcı reklam, aldatıcı niteliği nedeniyle orta seviyedeki tüketicinin aldatılmasına veya aldatılma ihtimaline yol açan yanlış, yanıltıcı veya eksik bilgi içeren reklamlarken yanıltıcı reklam, aldatma veya yanıltıcı ifadeler mevcut olmamakla beraber tüketiciyi yanıltmaya yönelik olan reklamlardır (Atilla Yörük 2022: 64-67). Bu aldatıcılık unsuru elbette ortalama bir tüketici göz önüne alınarak yapılan reklamlardır. Özellikle ölmüş insanların Deepfake teknolojisi ile canlandırılmak suretiyle reklama konu olması ortalama bir tüketicinin anlayacağı bir husus olmakla beraber ölen kişinin veya yakınlarının reklam konusu ürünü desteklediği izlenimi verdiği için yanıltıcı reklam kapsamında değerlendirilmesi gerekmektedir (Kietzmann-Mills-Plangger 2021: 475-476; Campbell-Plangger-Sands-Kietzmann 2022: 22-23). Bu kapsamda bu tür reklamların tüketici hukukundan doğan davalara konu olması mümkündür.
Sonuç
Reklam hukukuna hakim olan ilkelerden olan kişilik haklarına uygunluk, dürüstlük ve doğruluk gibi ilkeler genel hükümlere göre, özellikle kişilik hakları ve kişisel verilerin korunması hukuku bağlamında değerlendirmek gerekmektedir. Bu konu başka bir çalışmanın konusu olup kısaca değinmek gerekirse ilgili kişinin rızası alınması bu ilkelere uygunluk bakımından zorunludur.
Diğer yön olan haksız rekabet boyutu ise ortalama bir tüketici bakımından değerlendirilmesi gerekir. Bu bakımdan yıllar önce vefat eden Kemal Sunal’ın reklamda kullanılması tüketiciyi yanıltmayacağı açıktır. Ancak uygulamada aksine durum elbette mümkündür. Bu durumlar göz önüne alındığında ortalama bir tüketicinin tutumuna göre değerlendirme yapmak zorunludur.
Kanan İbrahimli’nin 15. Sayı’mızdaki “Deepfake ve Adli Bilişim” isimli yazısını bağlantıdan okuyabilirsiniz.
Yapay Zeka ve Robot Hukuku alanındaki tüm Blog yazılarımızı okumak için bağlantıya tıklayınız.
Kaynakça
ASLAN, Kemale Leyla (2022). Tüketici Hukuku Açısından “Deepfake” (Derin Sahte) Uygulamaları, Aristo Yayınevi: İstanbul;
ATİLA YÖRÜK, Pelin (2020). Reklamların Haksız Rekabet Boyutu Karşısında Tüketicilerin Korunması, Savaş Yayınevi: Ankara;
KIETZMANN Jan-MILLS Adam-PLANGGER Kirk (2021). “Deepfakes: Perspectives on the Future “Reality” of Advertising and Branding”, International Journal of Advertising 40(3) 473-485;
CAMPBELL Colin-PLANGGER Kirk-SANDS Sean-KIETZMANN Jan (2022). “Preparing for an Era of Deepfakes and AI-Generated Ads: A Frameworkfor Understanding Responses to Manipulated Advertising”, Journal of Advertising 51(1) 22-38;
https://www.ama.org/topics/advertising/, (Çevrimiçi) E.T. 06.08.2023.
Lisans eğitimini İstanbul Üniversitesi Maliye ve Hukuk bölümlerini çift anadal yapmak suretiyle İktisat Fakültesini birincilikle bitirdi. Yüksek lisans eğitimini İstanbul Üniversitesi Özel Hukuk Tezli Yüksek Lisans bölümünde “Deepfake (Derinkurgu) Teknolojisi İle Üretilen Ses ve Görüntülerin Kullanılmasından Doğan Sorumluluk” konulu tez ile tamamladı. İstanbul Üniversitesi Özel Hukuk Doktora programında öğrenimine devam etmektedir.
Başta kişisel verilerin korunması hukuku, fikri mülkiyet hukuku ve yatırım hukuku olmak üzere birçok alanda makale, bildiri ve kitap bölümü bulunmaktadır. Ayrıca bilişim hukuku ve siber zorbalık alanında birçok projede eğitmen olarak görev yapmıştır.