Rekabet Kurulu Google Kararı

12.11.2020 Tarihli Rekabet Kurulu Google Kararı

Globalleşen dünyada teknolojinin gelişmesi ile birlikte teşebbüsler arasında rekabet gittikçe artmaktadır. Rekabetin artması ile hakim durumda olan şirketlerin bu durumu kötüye kullanması gibi durumlar vuku bulabilmektedir. Bu gibi ihlallere Rekabet Kurulu yüzlerce karara imza atmış bulunmaktadır. İşbu yazımızda Rekabet Kurulu’nun 12.11.2020 tarihinde verdiği ihlal kararını ele alacağız. ( Rekabet Kurulu Google Kararı)

Başvurucu;  Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’ten oluşan ekonomik bütünlüğünün (Google) genel arama hizmetlerine yönelik yaptığı güncellemelerle ve Adwords reklamları ile 4054 sayılı Kanunun 6. Maddesi uyarınca hakim durumunu kötüye kullanarak teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırdığı iddiasıyla Rekabet Kurulu’na başvuruda bulunmuştur.

Söz konusu başvuruda gerek yapılan savunmalar, ilgili internet sitelerin görüşleri ve mevzuat ile birlikte yapılan geniş çaplı incelemede Google’ın  küçük ve orta ölçekli teşebbüslere zarar verecek mahiyette uygulamaları bulunup bulunmadığı ortaya atılan iddilar nezdinde Kurul tarafından değerlendirmede bulunulmuştur. Kurul her noktayı detaylıca irdelemiş ve kanaatini belirtmiştir.

Google’ın Hakim Konumda Olduğu Hususu

Öncelikle Google’ın hakim durumda olup olmadığı belirlenmesi zorunluluk teşkil etmektedir. Bilindiği üzere 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesi kapsamında bir ihlal sonucuna ulaşılabilmesi, teşebbüsün hâkim durumda olmasına ve incelenen davranışın kötüye kullanma teşkil etmesine bağlıdır.

Söz konusu kararda ‘ 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesi kapsamında yapılacak değerlendirmede öncelikle ilgili teşebbüsün hâkim durumda olup olmadığının incelenmesi gerekmektedir.

– İncelenen teşebbüsün ve rakiplerinin ilgili pazardaki konumu,

–  Pazara giriş ve pazarda büyüme engelleri,

– Alıcıların pazarlık gücü,

unsurlarının göz önünde bulundurulması gerektiği belirtilmektedir.’’

Yukarıdaki kanun ve unsurlar ışığında değerlendirme yapıldığında, Yandex, Bing, Yahoo ve Yaani gibi arama motorları Google’ın genel arama hizmetleri bakımından Türkiye pazarında rakipleri olabileceği Kurul kararında belirtilmiştir. Burada Google rakiplerine göre pazarda güçlü konumda olduğu eldeki verilerce açık ve net bir şekilde görülmektedir.  Ayrıca genel arama hizmetlerinin çok taraflı bir platform olma özelliğinden kaynaklanan önemli şebeke etkileri, kullanıcı alışkanlıkları, marka bilinirliği, Google’ın sermaye büyüklüğü gibi hususlar da göz önüne alındığında pazara giriş engellerinin mevcut olduğu, genel arama hizmetleri alanında pazara giriş engellerinin diğer pazarlara kıyasla fazla olduğu izah edilmiştir.

Diğer bir hususa gelecek olursak alıcı gücü,  Google karşısında imkansız gözüktüğü, Google vasıtasıyla tüketiciye ulaşmak isteyen teşebbüsler hakim durumda olan  Google karşısında bir alıcı gücü elde etmesinin mümkün olmadığı kanaatine varılmıştır.  Tüm değerlendirme ve tespitler neticesinde Google’ın genel arama hizmetleri pazarında hâkim durumda olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Genel arama hizmetlerinde olduğu gibi metin reklamı hizmetlerinin de çok taraflı platform olma özelliğinden kaynaklanan önemli şebeke etkileri, kullanıcı alışkanlıkları, Google’ın sahip olduğu yüksek marka bilinirliği, finansal ve ekonomik gücü ile genel arama hizmetleri pazarındaki konumu gibi hususların piyasadaki teşebbüslerin büyümesi veya piyasaya yeni teşebbüslerin girmesi önünde giriş engeli oluşturmasının muhtemel olacağı değerlendirilmiştir. Ayrıca Google’ın zaman içinde sahip olduğu ve reklamcılık hizmetleri için önem arz eden portföyü de önemli bir husus olarak karşımıza çıkmış olup hem kullanıcılar hem de reklam verenler için Google tek seçenek gibi görünmektedir.

Diğer yandan, Adwords hizmetinin alıcısı reklam verenlerdir. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de Google, internet aramalarında ciddi bir pazar gücüne sahiptir. Bu nedenle, Adwords reklamları yayımlayabilmek bakımından Google reklam verenler açısından oldukça önemli bir konumda olduğu,  gerek arama motoru kullanıcılarının Google tercihi gerekse pazarda oldukça yüksek sayıda reklam verenin bulunması reklam verenlerin Google karşısında bir alıcı gücü elde edemediğini gösterdiği vurgulanmıştır. Bilgi ve tespitler ışığında Google’ın, Adwords hizmeti ile metin reklamcılığı pazarında hâkim durumda olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Metin Reklamlarının Arama Sonuç Sayfasının Üstünde ve Giderek Artan Yoğunlukta Gösterildiği Hususu

Google’a bir sorgu giren ve bunun sonucunda metin reklamı veya organik bağlantıları tıklayan bir kullanıcı gözünden bakıldığında kullanıcının temel amacı aradığı sorguyla ilgili olan internet sitelerinin ilgili sayfasına ulaşmaktır.

İnternet siteleri açısından bakıldığında ise Google arama sonuçlarında yer almaya çalışmalarındaki temel amaç bir sorguyu aratan kullanıcıya sorguyla ilgili olan sayfaları ile ulaşmaktır. Dolayısıyla Google genel arama sayfasında yer alan organik bağlantılar, metin reklamları ile rekabet etmekte olup her iki bağlantı türü de internet sitesinin sorguyla ilişkili sayfasına bağlantı sağlaması, kapladığı alan, gösterim şekli vb. hususlarda kullanıcıya aynı işlevi sağlamak üzere tasarlanmıştır. Bu bağlamda Google’ın, kendileri için hayati nitelik taşıyan genel arama sonuç sayfasından trafik kazanmak için çaba gösteren internet sitelerini daha fazla metin reklamı vermeye yöneltmesi, bu metin reklamları ile rekabet etmeye çalışan organik bağlantıların pazar dışına itilmesine yol açmaktadır.

Google yazılı savunmasında Adwords’un özellikle küçük oyuncular için kendilerini tanıtma fırsatı olduğunu ileri sürmektedir. Küçük oyuncuların metin reklamları ile kısa sürede üst sıralara çıkabilme imkânı bulduğu sektördeki bazı oyuncular tarafından da dile getirilmiştir.

Kurul sunulan  grafikler nezdinde değerlendirmede bulunmuş olup küçük oyuncuların, göreceli olarak daha az miktarda trafik elde etmelerine rağmen bu sınırlı trafik içerisinde dahi reklamlardan gelen trafiği orta ölçekli firmaların reklam trafikleri oranında artırma imkânına sahip olamadığını gözlemlemiştir.

Kurul haklı olarak yoğun rekabete sahip sorgularda büyük ve orta ölçekli firmalar ile aynı ihaleye giren küçük oyuncuların bu anlamda rakipleri kadar bütçe ayırabilmeleri makul bir beklenti olmadığını, ayrıca bilgi talep edilen internet sitelerinin bir kısmı tarafından da bu husus dile getirilmiştir.

Google’ın Metin Reklamlarının Reklam Niteliğine İlişkin Belirsizlik Oluşturduğu Hususu

Dosya kapsamında dile getirilen bir diğer iddia ise Adwords reklamlarının reklam olduğuna yönelik Google tarafından yapılan tasarım değişiklikleriyle giderek organik sonuçlara benzediği ve bu durumun reklam sonuçlarına yönelik tüketici nezdinde belirsizlik oluşturduğudur.

Adwords reklamlarının ilk senelerinde organik arama sonuçlarından mavi renk ve yer aldığı konum olarak farklı olduğu, zaman içerisinde önce mavi çerçevesi kaldırılarak, sonra konumu organik arama sonuçlarıyla aynı yere getirilerek, “Reklam” yazısını ise gitgide küçültülerek ortalama tüketicinin organik arama sonuçlarıyla Adwords reklamlarını ayırt edilemeyeceği şekle getirildiği belirtilmektedir. Ayrıca Google’ın reklam politikası bir bütün olarak ele alındığında, Google’ın sağ taraftaki reklam alanını üste kaydırıp üst taraftaki reklam adedini dörde çıkarması, bunlara ek olarak giderek artan oranda organik sonuçlardan önce görselleri ile birlikte yer verilen ürün reklamlarının da bulunması Google’ın arama sonuç sayfasının vazgeçilmez kısımlarını kendine gelir getiren içeriklere tahsis ettiğini,  işbu durumun tüm dünyada Adwords’e ayrılan bütçenin artması ve organik trafik oranının azalması sonucuna yol açtığının göstergesi olduğu Kurul tarafından dile getirilmiştir.

Karar içeriğindeki şekiller incelendiğinde, Google’ın Adwords reklamlarını önce mavi kutu içinde gösterdiği zaman içerisinde bu kutunun renginin giderek azaldığı ve daha az belirgin tonların kullanmaya başlandığı görülmektedir. 2013 yılında ise Adwords reklamları söz konusu renkli kutucuktan çıkarılarak sarı kutu içerisinde “Ad” yazısı ile sunulmaya başlanmıştır. 2014 yılında sarı kutu daha az belirgin hale getirilerek reklam sayısında artış yapılmıştır.

2016 yılında sarı kutu internet sitesinin adının yazıldığı yeşil renge dönüştürülmüş 2017 yılında ise yeşil kutunun içerisi beyaz olarak değiştirilmiştir. 2019 yılında mobil mecrada gösterim şekli değiştirilerek reklam ibaresi kutu içerisinden çıkarılmış ve internet sitesinin domain adresi ile birlikte mavi bağlantının üstünde yer verilmiştir. Dolayısıyla  metin reklamlarının reklam niteliğine ilişkin bir belirsizlik oluştuğu gözlemlenmiştir. Ayrıca belirtmek gerekir ki, kullanıcıların Google reklamları hakkında yeterince bilgili olmamasının da reklam sonuçlarının belirsiz bir etiketlenmeyle sunulmasının etkisini bir kez daha artırmaktadır.

Sonuç

Kurul kararı uyarınca,  Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’ten oluşan ekonomik bütünlüğün (Google) genel arama hizmetleri pazarlarında hâkim durumda olduğuna; Google’ın, genel arama sonuçlarının en üstüne, reklam niteliği belirsiz olarak ve yoğun bir şekilde metin reklamlarına yer vererek kendisine reklam geliri getirmeyen organik sonuçların içerik hizmetleri pazarındaki faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiğine karar verilmiş olup Google Reklamcılık ve Pazarlama Ltd. Şti., Google International LLC, Google LLC, Google Ireland Limited ve Alphabet Inc.’e müteselsilen 196.708.054,78 TL idari para cezası verilmiştir.

Rekabet Kurulu daha önce ise WhatsApp hakkında bir karar vermişti, bu karar hakkındaki yazımızı da bağlantıdan okuyabilirsiniz.