Türk Marka Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam

Marka Hukuku ve Karşılaştırmalı Reklam

Markaların sahip oldukları ürünü tüketiciye tanıtma ve ürüne yönlendirme çabaları pazarlama stratejileriyle karşımıza çıkmaktadır. En etkili yöntemlerden olan reklam kurumuyla tüketim yönünü kendileri lehine çevirmeyi hedeflemenin yanı sıra rakip üzerinde üstünlük kurma olgusuyla karşılaştırmalı reklam gündemimize gelmektedir. (karşılaştırmalı reklam) 

Reklamlar, etkilerinin kapsamı sebebiyle Borçlar Hukuku, Tüketici Hukuku, Ticaret Hukuku, Rekabet Hukuku ve Fikri Mülkiyet Hukuku gibi birden fazla hukuk dalının kapsamına girmektedir. Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu (FSEK) eser ve eser sahibinin haklarını korumayı amaçlar. FSEK kapsamına girebilmesi için eser niteliğinin taşınması gerekmektedir. FSEK’e göre eser, “Sahibinin hususiyetini taşıyan ve ilim ve edebiyat, musiki, güzel sanatlar veya sinema eserleri olarak sayılan her nevi fikir ve sanat mahsulleri” olarak tanımlanmıştır. Eser niteliğini taşıması için bazı şartların birlikte gerçekleşmesi gerekmektedir. Bu şartlar;

1-) Eser, her şeyden önce fikri bir çabanın ürünü olmalıdır.

2-) Eser, sahibinin hususiyetini(özelliğini) taşımalıdır.

3-) Eser, sahibinin hususiyetini yansıtacak düzeyde şekillenmiş olmalıdır.

4-) Eser, FSEK’de düzenlenen eser türlerinden birine girmelidir.^[1]

FSEK’ de düzenlenen eser çeşitleri “ilim ve edebiyat, musiki, güzel sanatlar ve sinema eserleri” olarak tanımlanmıştır. Kanun lafzı esas alındığında reklamın sinema eseri kapsamına girerek FSEK kapsamında eser olarak nitelendirileceği söylenebilir.

Karşılaştırmalı Reklam

Karşılaştırmalı reklam ilkeleri temel olarak Sınai Mülkiyet Kanunu (“SMK”), Türk Ticaret Kanunu (“TTK”) ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) kapsamında düzenlemekte olup, bunlara ek olarak pek çok düzenleme ve ortamda da ayrıca karşımıza çıkmaktadır.

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin  4. maddesinde belirtildiği üzere karşılaştırmalı reklam “Tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamları” ifade etmektedir.  Buna ilişkin Karşılaştırmalı Reklam konusunda 2 ana unsur bulunduğu söylenebilir.

1.             Karşılaştırma: Yönetmelikteki düzenlemeden hareketle karşılaştırmadan bahsedilebilmek için aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip ürün veya hizmetler olması gerekmektedir. Aksi halde karşılaştırmadan, adil olarak, bahsedemeyiz.

2. Rakiple İlişki Kurma: Karşılaştırmalı reklamdan bahsedebilmek için reklam içeriğinde rakiple ilişki kurulabilecek ögeler olmalıdır. Rakibin ürün veya hizmeti fark edilebilir olmalıdır. Rakibin açıkça belirtilerek yapılacağı gibi açıkça belirtilmeden dolaylı yoldan da yapılabilir.

Karşılaştırmalı Reklamlar aracılığıyla marka sahipleri kendi ürünlerini rakip markalarla karşılaştırıp üstünlük kurma gayesinde hareket ederken tüketicilerin de mevcut piyasa hakkında bilinçli hareket edilmesi sağlanacağı görüşü mevcuttur. Fakat bu dengenin iyi kurulmasının sağlanması gerekmektedir. Yapılan reklamların tüketici üzerinde etkili izlenip bırakmasının yanı sıra bu etkinin olumsuz izlenime yönelmesi de muhtemeldir. Bu sebeple markaların doğru stratejiyle hareket etmesi gerekmektedir. Farklı mevzuatlarda karşılaştırmalı reklamlara ilişkin daha serbesti bir yaklaşım mevcutken Türk Hukukunda reklamlar sıkı denetim altında olup belli sınırlamalara tabidir. Şirketlerin rekabet ilkelerine uygun şekilde hareket etmelerini sağlayarak haksız rekabetin önüne geçmek ve tüketiciyi yanılgıya düşürmemek amacıyla yetkili mercilerce kontrolü sağlanmaktadır. Ticaret Bakanlığı’na bağlı ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleme, denetleme yapma ve ceza verme hususlarında yetkisi olmak üzere görevli Reklam Kurulu oluşturulmuştur.

Karşılaştırmalı Reklamların hukuka aykırı kullanımını engelleyecek ve haksız rekabet oluşturmayacak şekilde kullanılması için birtakım şartlar Ticari Reklam Yönetmeliği madde 8’de belirtilmiştir. Bu maddeye göre karşılaştırmalı reklamlar aşağıdaki hallerde yapılabilir;

• Rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi,
• Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
• Haksız rekabete yol açmaması,
• Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması,
• Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
• Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
• Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
• Rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,
• Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
• Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması,
• Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmaması

Reklam Kurulu Kararları Işığında Karşılaştırılmalı Reklam

Reklam Kurulu kararında ^[2]“Ariel Dağ Esintisi Toz Deterjan” isimli ürüne ilişkin olarak muhtelif televizyon kanallarında 26.09.2018 – 27.11.2018 tarihleri arasında yayınlanan tanıtımlarda “Ariel” markalı deterjan ile yıkanan çarşaf ile piyasadaki “sıradan deterjan” ile yıkanan çarşafın yan yana asılı görüntülerinin yer aldığı, “Ariel” ile yıkanan çarşafın tamamen kirlerden arınmış ve bembeyaz olduğunun, buna karşılık “sıradan deterjan” ile yıkanan çarşaf üzerinde lekelerin bulunduğu ve kirlerin çıkmamış olduğunun görüldüğü, ancak söz konusu tanıtımlarda yer verilen “Çünkü 1 ölçek Ariel, 2 ölçek sıradan deterjandan daha iyi leke çıkarır” iddiasına ilişkin rapor sonuçlarına göre, “Ariel” markalı deterjanın diğer deterjanlara göre nispeten daha iyi performans gösterdiği kanıtlanmış olsa dahi; diğer deterjanların da test edilen leke türlerine göre değişmekle beraber leke çıkarmada reklamı yapılan ürüne yakın performans gösterdiğinin anlaşıldığı, bu durumda söz konusu televizyon reklamlarında yer alan görüntüler ile piyasadaki sıradan deterjan olarak ifade edilen ürünlerin leke çıkarmada hiçbir etkisi olmadığı yönünde izlenim uyandırılmasının haksız rekabet yaratıcı ve aynı zamanda tüketicileri yanıltıcı olduğu, dolayısıyla karşılaştırmalı reklam hükümlerine aykırılık teşkil ettiğini saptamıştır. İlgili kararda açıkça rakip firma, ürüne yer verilmediği genel bir ifadeyle karşılaştırma yapılmasına rağmen Reklam Kurulu tarafından karşılaştırmalı reklam hükümlerine aykırılık teşkil ettiği yönü göz önüne alındığında yerleşik mevzuatın sıkı bir şekilde incelendiği tespit edilebilir.

Bir diğer kararda^[3] “Firma tarafından çeşitli mecralarda yayınlanan tanıtımlarda yer verilen “bir levhanın rengi, ismi benziyor diye onu Boardex sanma” ifadesi ile sektörde faaliyet gösteren birçok firma tarafından üretilen ürünlerin tuğla renklerinden esinlenerek turuncu ve tonlarının kullanılmasına karşın söz konusu rengin firmanın himayesinde olduğu izlenimi yaratıldığı, bu çerçevede firma tarafından reklamın doğru ve dürüst olması gerekliliği ilkesine aykırı hareket edildiği ve soyut bir üstünlük iddiasına dayanılarak karşılaştırmalı reklâm yapılması yasağının bertaraf edildiği kararı verilmiştir.

Fikri mülkiyet hukuku alanındaki tüm yazılarımız için bağlantıya tıklayınız.

Hukuk ve Bilişim Dergisi’nin 5. Sayısını bağlantıdan okuyabilirsiniz.

Yazar: Şevval ÇINAR

KAYNAKÇA

1. 5486 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu
2. 08.2020 tarihli 300 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni, Dosya No: 2018/6215.
3. 06.2021 tarihli 310 sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni, Dosya No: 2021/1754
4. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
5. Tekelioğlu, Numan. «Reklamın ve Reklam Sözleşmelerinin Hukuki Niteliği.» Süleyman Demirel Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 2018: 19-20.
6. Savaş Bozbel, Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam Hukuku,

Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2006,

[1] Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu, Madde 1/B vd.

[2] 11.08.2020 tarihli 300 Sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni, Dosya No: 2018/6215.

[3] 08.06.2021 tarihli 310 sayılı Reklam Kurulu Toplantısı Basın Bülteni, Dosya No: 2021/1754

Kanan İBRAHİMLİ

Lisans eğitimini İstanbul Üniversitesi Maliye ve Hukuk bölümlerini çift anadal yapmak suretiyle İktisat Fakültesini birincilikle bitirdi. Yüksek lisans eğitimini İstanbul Üniversitesi Özel Hukuk Tezli Yüksek Lisans bölümünde “Deepfake (Derinkurgu) Teknolojisi İle Üretilen Ses ve Görüntülerin Kullanılmasından Doğan Sorumluluk” konulu tez ile tamamladı. İstanbul Üniversitesi Özel Hukuk Doktora programında öğrenimine devam etmektedir.
Başta kişisel verilerin korunması hukuku, fikri mülkiyet hukuku ve yatırım hukuku olmak üzere birçok alanda makale, bildiri ve kitap bölümü bulunmaktadır. Ayrıca bilişim hukuku ve siber zorbalık alanında birçok projede eğitmen olarak görev yapmıştır.

FSEK karşılaştırma karşılaştırmalı reklam marka hukuku rekabet reklam ticaret